Comprendre le comportement des consommateurs pour innover, le cas Tesco.

Tesco est une grande chaîne d’épicerie du Royaume-Uni. Depuis plusieurs années, Tesco s’est implantée en Corée du sud. Elle est présentement bon deuxième dans les marchés d’alimentation derrière son éternel rival E-Mart. Tesco ne compte qu’une fraction des magasins d’E-Mart. Dans ce contexte, comment devenir No1?

En augmentant le nombre de magasins? En achetant un compétiteur? …suggestions traditionnelles des stratèges ou des gens de marketing.

La chaine Tesco a plutôt suivi un chemin bien différent. Une stratégie en lien avec les besoins latents de sa clientèle.  Les recherches consommateurs (VOC, ethnographie en vue de comprendre les besoins des clients) ont démontré que les sud coréens privilégient le travail et ont peu de temps pour réaliser leurs courses en supermarché. Voici qu’est identifié  « le besoin latent » tant recherché dans un exercice de Voice of the customer (VOC): Certains clients associent  le temps passé dans un supermarché à une perte de temps.

En « brainstormant » sur cette information clé (appelé insight), Tesco  génère l’idée « d’amener le point vente au consommateur » (« Let the store come to people. »)  pour lui simplifier l’affaire.

Les boutiques virtuelles Tesco se fondent dans le quotidien des consommateurs. La première approche est de créer des affiches photoréalistes, identiques à l’image des étalages d’un supermarché et de les placer sur les quais des stations de métro. Les consommateurs réalisent leurs achats avec leur téléphone intelligent en photographiant les codes barres 2D (QR Codes) des produits qu’ils souhaitent acheter. Les produits sont automatiquement ajoutés à leur panier virtuel. Quand l’achat en ligne est effectué, les articles sont directement livrés à leur retour à la maison.

Grâce à cette stratégie de « wait marketing », les temps d’attente dans le métro deviennent des occasions de réaliser des achats.

Pour Tesco, les ventes en ligne entre Novembre 2010 et Janvier 2011 ont augmenté de 130% et le nombre de nouveaux clients internautes a connu une augmentation de  76%. De cette manière, Tesco est devenu le numéro 1 de la vente en ligne et rattrape de très près le numéro 1 en vente « traditionnelle » (hors ligne).

Il ne faut pas négliger les recherches consommateurs et « la voix du client » dans une démarche d’innovation. Évitez le syndrome du « Ça fait 20 ans qu’on est dans l’industrie, on sait tout ce qu’il y a à savoir! »

Patrick Sirois

psirois@triode.ca

triode.ca

À propos de Triode

Triode est une firme-conseil spécialisée en stratégie de produits. Triode aide ses clients à réduire les délais et les risques liés au développement de produit par une meilleure compréhension des besoins clients (Étude de marché), une définition de produit claire et finalement la création d’un modèle d’affaire viable (business case).

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